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“女鞋王”复辟:借力马云 达芙妮咸鱼翻身?

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  “女鞋王”复辟:借力马云 4年亏29亿达芙妮七夕暴涨50% 咸鱼翻身?

时间财经

  原创: 李洪力

  曾年卖5000万双女鞋。

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  8月7日,达芙妮在昨日七夕节尾盘暴涨52.5%后,今日止步,报收0.305港元每股,与昨日持平,总市值仅为5亿港元。引人关注的是,根据富途盘后数据显示,马云持股40%的云锋买入335万股,东方财富旗下的东方财富国际买入683万股。

  上海良栖品牌管理有限公司总经理对时间财经表示,二级市场股票投资买卖和业绩无关,云锋、东方财富国际此时进入就是低进高出,这个时候进入风险依然有,达芙妮未来或有退市风险,如同拉夏贝尔一样。

  这样的股价对于身处困境的达芙妮来说,基本上无济于事。曾经备受青睐的“女鞋鞋王”在近期又被曝出关店消息,据北京商报近日报道,北京地区有23家店铺,但部分位于购物商场的店铺在高德地图中显示为服务状态未核实,走访时可以发现该店铺已经关闭。

  作为成立近30年的女鞋品牌,达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的业绩,作为“女鞋王”占据了将近20%的市场份额,号称中国市场每五双品牌女鞋就有一双来自达芙妮。在2012年高峰期,达芙妮旗下品牌总门店数一度接近7000家。

  2012年到达巅峰后,达芙妮又迅速衰落,如今的达芙妮市值缩水超九成,连续6年营收下滑,连续四年亏损,关店近4000家。据了解,达芙妮成立于1990年,1995年便已经在港交所成功上市。

  程伟雄表示,达芙妮、百丽等企业和品牌都面临同样的问题,面对当下全渠道市场,时尚度比不上国外品牌,价格比不上国内新兴品牌更有竞争力,这些都是导致业绩不振的因素。这不是一个短效解决问题,而是需要一个中长期的规划,搞明白定位,才能更加精准做好用户体验。

  时间财经就亏损、关店等问题联系达芙妮董秘办,相关工作人员表示,达芙妮正常经营,某些城市店面多,关掉一些是正常现象。

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  4年累亏损29亿港元

  处于业绩亏损达芙妮,近期也遭股东威灵顿(Wellington Management Group LLP)拆台,连续减持。

  东方财富网显示,7月16日,达芙妮遭股东威灵顿以每股均价0.1750港元,减持845.45万股,总价约147.95万港元。

  这并非威灵顿短期内第一次减持达芙妮。就在今年6月26日,港交所权益资料显示,达芙妮国际被威灵顿在场内以每股均价0.19港元减持3850.8万股,涉资约731.65万港元。

  威灵顿并未提到减持原因,很容易让外界联想到达芙妮的糟糕的业绩。达芙妮公布2018年业绩显示,营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%。股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%。经营活动现金流从2017年的3.05亿元下降到1.58亿元,同比下降48%。

  实际上,2015年开始,达芙妮就开始出现亏损,2015年-2018年,达芙妮亏损额分别是3.80亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元和9.94亿港元,4年累计亏损达29.54亿港元。

  而营业额已经连续6年下滑。年报显示,2013年-2018年,达芙妮的营业额分别是104.47亿港元、103.56亿港元、83.79亿港元、65.02亿港元、52.11亿港元、41.27亿港元,截止到2018年,达芙妮的营收已经不及巅峰时期一半。

  长达6年的营业额下滑、4年的亏损,伴随而来的是持续关店。财报显示,2015年至2018年,达芙妮净关店数量分别为805家、1030家、1009家、941家,平均每天关店2.6家。

  达芙妮在2018年财报中表示,消费者的消费意愿下降,使得集团营业额下跌。同时由于核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,进而导致销售额下滑。

  同时,达芙妮还存在平均存货周转期过长的问题。财报显示,2013年-2018年的平均存货周期分别是198天、194天、218天、201天、198天、198天。常年维持在190天之上的存货周转期,导致达芙妮的库存过高,不得不依靠打折来清理存库,最终又导致毛利润下降的恶性循环。

  江苏常熟从事服装纺织生意、代加工过Zara等国际品牌的吴剑总经理向时间财经表示,达芙妮存在品牌老化的问题。达芙妮一直走的是年轻化路线,可是当初品牌忠诚度较高的年轻人已经成了中老年人。而现在的年轻人对达芙妮接受度不高。中低端女鞋消费者一个是转向其他更时尚的品牌,另外一个就是淘宝网红店铺也占据了一大部分市场份额。未来达芙妮如何能否打造好品牌是关键问题。

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  打折清仓

  从表面上看,库存压力导致了清仓打折,打折又损伤了品牌形象,降低了毛利率。而租金过高,人员成本上升不得不关闭店铺,但是背后本质还是产品自身的问题。

  “漂亮不打折,美丽100分”的达芙妮在库存高压面前,也开始了疯狂的打折。时间财经在京东、拼多多、唯品会等平台发现,达芙妮品牌的尾货鞋子有的甚至已经低至十几块钱。达芙妮新品的定价通常在150-350元左右不等。

  随着同业品牌竞争加剧,达芙妮的路越发艰难。据报道,随着网络上更多的网红品牌,自主品牌遍地开花,它的创造力却依然停留在几年前,甚至就连三四年前的流行元素都可以在达芙妮的门店里看到。自然而然,达芙妮就成了过时的代名词。

  其官网上显示,2017年,2018年达芙妮的新品仅在换季时才出现,一年一共四次。相比较,逆势而上的中低端女鞋品牌“大东”,销售额年年高涨,门店甚至达到了8000家。淘宝上网红女鞋店铺,差不多每1-2周推出新款。这些线上线下店铺里,可以随意看到琳琅满目的各式鞋款,包含各种各样的流行元素,它们也确实紧跟上了潮流的步伐。

  在非洲纳米比亚开店的丹东人侯小姐向时间财经介绍,她一个月收入6000元上下,经常通过国内朋友从淘宝店带一些新款鞋来非洲,价格在一两百元,主要因为“淘宝款式新颖,价格也不贵,而买达芙妮给她地摊货的感觉。”

  时间财经查阅了天猫2018年“双十一”女鞋热销店铺排行榜,达芙妮并不在前十行列。而同样定位年龄段在20-29岁女性消费者的中低端品牌卓诗尼排名第九,在小红书上,也看到了达芙妮和卓诗尼的讨论。部分消费者表示,“在款式差不多情况下,卓诗尼甚至会更便宜。”

  在程伟雄看来,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,供应链跟不上是主要的硬伤。而庞大的门店数量也让达芙妮从决策到下达命令反应偏慢,难以对时尚作出及时快速的响应。“对于快时尚品牌来说,供应链的速度和效率是关键。”

  自救?

  电商来势汹汹,达芙妮并非没有尝试。实际上,2006年达芙妮开始尝试电商业务,在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。到2010年左右,达芙妮的电商业绩做到了每月200万元左右,无论理念还是实践都称得上当时鞋服行业的领军者。

  此时,顺风顺水的达芙妮又做了个惊人的决定,它“孤注一掷”地放走了此轮赢得的筹码,砸重金与其他几家公司一起投资成立了电商平台“耀点100”。为支持这个平台的发展,甚至还关闭了京东、乐淘、好乐买等优势电商分销渠道。但仅仅过了两年左右,不靠谱的“耀点100”就因资金链断裂停止了运营。

  直到2014年,达芙妮的年报才重提“重视电商发展策略”。虽然二次起步尚晚,达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。

  达芙妮表示,2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式,集团为线上销售推出更多专款,并加强与新兴电商及社交平台的合作。

  不论是财报数据折射出来的问题,还是媒体的批评浪潮,亦或是微博、小红书上的负面评论,达芙妮似乎都有所回应在2018年财务报表最后的展望一项里,列出了详细的解决方案,甚至针对消费者偏好和营销战略聘请了专门的大数据和咨询公司。这些“解药”能否奏效呢?

  时间财经整理财报,2018年提出的整改方案有7项之多。

  产品升级是业务转型的关键举措之一。因此达芙妮将加大对产品研发的投入,重点关注时尚性及舒适性,继续以更时尚的产品及运动休闲鞋丰富其多元化的产品组合,以更好地满足顾客需求。除了更频繁地推出新产品外,达芙妮亦将扩大产品种类,以抓住更多商机。

  针对老问题,存货积压问题,达芙妮2019年目标是建立一个高效的供应链体系,以满足产品开发及店铺销售的需求。达芙妮将寻找能够实现快速反应生产的新制造商。将根据市场反应而确定生产数量,从而避免存货积压。另外,也将继续优化物流配送系统,采取信息技术系统实现存货自动化补货并整合区域仓库,以缩短交货时间。

  对于日益增加的直营店加盟店租金过高产生的经营风险,达芙妮将在其零售网络中引入“合伙人制度”。对于保持盈利的线上部分,达芙妮还将投入更多资源与社交媒体及电商伙伴合作,以更好地适应快速变化的消费者行为及消费模式。为有效追踪不断变化的消费者偏好及市场趋势,以便做出更精准的预测,达芙妮还将针对消费者需求,继续与大数据公司合作。并且将与一家品牌咨询公司合作,调整其品牌营销策略。

  值得注意的是,达芙妮提出了将进一步精简其组织架构并优化内部流程,引入全新的奖励及考核机制。这是否意味着达芙妮雇员数已经从2017年的1.3万人下降到2018年的8700人。

  服装行业专家、独立服装师马岗公开表示,目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战,如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群,关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统,新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。

  显然,达芙妮的目标很简单,就是先活下去。更远的才是打一场翻身仗。(北京时间财经 李洪力)

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陈志杰

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